Спецпроект с Panasonic

Связь как инструмент повышения прибыльности

digitoryico

Для Harward Business Review мы сделали спецпроект с компанией Panasonic. Цель: продвижение решений IP-телефонии.

Высокие тарифы на междугороднюю и международную связь способны самым драматическим образом отразиться на расходах и прибыльности компаний с несколькими филиалами в разных городах России или странах СНГ. Особенно если речь идет о торговом, промышленном, логистическом или IT-бизнесах. Экономить в среднем от 30 до 90% на переговорах между городами и странами позволит переход на телефонную сеть нового поколения — на базе IP-теле­фонии вкупе с демократичными тарифами на такую связь. Подобные решения, обеспечивающие подключение к внутрикорпоративной сети от нескольких десятков до тысяч абонентов, предлагает компания Panasonic.

panasonic

Затушить проблему деньгами

digitoryicoОпыт работы с крупным агентством имени своего владельца

В этой заметке я поделюсь с вами мыслями о том, почему большие бюджеты компаний-заказчиков и громкие имена агентств-исполнителей не гарантируют достижения заданных бизнес-целей. И самое главное — попробую ответить на вопрос «Что делать в такой ситуации?».

Article_1Я успел поработать в разных компаниях, так или иначе связанных с Интернетом. У меня были и большие бюджеты, и не очень, и совсем крошечные. Среди исполнителей — и крупные интернет агентства, и средние, и одиночки-фрилансеры. В итоге в голове у меня сложилась чёткая картина происходящего. Конечно, я не претендую на истину в последней инстанции, а лишь анализирую собственный жизненный опыт. Возможно, у вас совсем другие «грабли». Но также вероятно, что вы только начинаете свой путь и вам будет интересно услышать мнение бывалого, чтобы избежать хотя бы моих ошибок.

Начну с письма, которое я написал совладельцу одного из крупнейших в нашей стране агентств по интернет маркетингу и продвижению в сети:
screenshot-digitoriya

Проблематика, собственно, описана в письме. Деньги были заплачены немалые, а обещание «разобраться» владельца компании ни к чему не привело. Речь — о другом. Это письмо как последний пазл лёг в мою картину рынка услуг интернет маркетинга. К тому времени я успел поработать с доброй половиной агентств из рейтинга Топ-10, и ситуация в кальку повторялась раз за разом. С чем бы я к ним ни приходил (с контекстной рекламой, раскруткой в поисковиках, с продвижением в социальных сетях), результат тот же, схема коммуникаций та же, послевкусие, увы, то же.

Общаясь с коллегами и владельцами других бизнесов, также имевшими дело с монстрами SEO продвижения, я лишь укрепился в своем мнении на их счёт. Показателен один случай. Знакомый предприниматель, отбиваясь как-то от моих вопросов на предмет продвижения его продукта в Сети, произнёс примерно такую фразу: «SEO? У нас нет такой проблемы! Мы всё отдали тем-то. Они этим занимаются». Встретив того же предпринимателя через год, я обнаружил, что он уже менее восторженно относится к именитому SEO агентству, а именно не работает с ней, наняв штатного сеошника (но и от него он был не в восторге). Денег за SEO услуги за это время он потратил немало, но главное — время было упущено, а конкуренты, как известно, не дремали.

«Но ведь живут же агентства, — скажете вы, — и не разоряются». И будете абсолютно правы. Некоторые из них, наоборот, привлекают всё больше и больше клиентов, пишут длинные простыни отчетов для интернет-конференций, занимают какие-то строчки в рейтингах имени себя, хвастаются «кейсами», именитыми брендами, пьют смузи и чешут бороды. На чём же основан этот парадокс? Отчасти на том явлении, которое Джордж Акерлоф, американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике, назвал «асимметричностью информации«:

«Рынки с асимметричной информацией — это рынки, на которых одни участники знают о товарах больше других. Как правило, продавец продукта знает о товаре больше, чем покупатель. Из-за асимметричности информации низкокачественные товары будут вытеснять высококачественные с рынка».

Иными словами, происходит вот что:

• Ответственное лицо (хозяин бизнеса или директор по рекламе) вдруг понимает, что есть проблема. Ну, например, низкие позиции сайта в поисковиках по ключевым запросам.
• Поскольку ответственное лицо сильно радеет за бизнес, но ничего не смыслит в SEO, оно принимает решение не экономить на спичках и пускает в ход тяжелую артиллерию (читай: большие бюджеты).
• Список возможных исполнителей составляется очень просто: берутся все известные компании, связанные ассоциативно с «интернет-продвижением», компании из рейтингов и просто компании, которые мощно вложились в свою рекламу. Среди них по ряду критериев (имеющих лишь косвенное отношение к реальности) определяется победитель тендера и примается решение заказать ему продвижение.
• Через определенное время (от полугода до года — все зависит от терпения того, кто платит) выясняется, что деньги потрачены, а цели не достигнуты. Контракт разрывается и заключается с новым исполнителем. И так далее.

Недостатка в клиентах у крупных агентств нет: благодаря раскрутке создаётся конвейер входящих «лидов» (рекламщики очень любят это слово). Мотивировано ли агентство делать эффективное продвижение? Нет. Ведь деньги им всё равно заплатят. Если что-то получится — будет неплохо, а не выйдет — нет ничего страшного, ведь поток клиентов нескончаем. На смену предыдущему придет следующий заказчик, не удовлетворённый текущим исполнителем. И оттого болото это постоянно булькает, выпускает газы и вообще производит «много шума из ничего».

Я не говорю о том, что все агентства — мошенники, а все их кейсы — именно такие, как я описал. Я говорю о том, что нет той среды, которая бы мотивировала раскрученное агентство на достижение результата за отведённое время и в рамках вменяемого бюджета.

Кстати о бюджете. Асимметричность информации приводит к парадоксальному результату: агентства не только не снижают цены в целях конкуренции, но, наоборот, держат их очень высокими. Так что клиент попадает в ловушку: «Чем больше я заплачу, тем вероятнее получу нужный результат. Ну не могут же они меня кинуть за такие деньги».

И клиента можно понять — он движим желанием во что бы то ни стало решить свою проблему. Проблема «виляет», то есть манипулирует им, как хвост собакой из одной известной книжки. Причем такая ситуация свойственна не только рынку интернет маркетинга и агентств, на нём представленных, но и любому другому рынку с асимметричностью информации: медицинских услуг, образования, юридических услуг и т.д.

Возвращаясь к клиенту, такое поведение можно назвать попыткой затушить проблему деньгами. Надо ли говорить о том, что в подавляющем большинстве случаев это ни к чему не приведёт, потому что нет прямой зависимости успеха от количества потраченных денег. Более того, по моему опыту, когда дело доходит до очень больших сумм, возникает даже обратная зависимость:

чем больше платят клиенты, тем хуже получают результат.

Я объясняю это тем, что большие бюджеты развращают исполнителя. Заваленный деньгами со всех сторон, он начинает лениться и допускать такие промахи, которые бы никогда не позволили себе даже начинающие фрилансеры.

Любимые клиенты таких агентств — это крупные международные бренды, госкорпорации, банки и т.д. В общем, те, кто много платит, не задаёт лишних вопросов и не особо нуждается в эффективности. Не удивлюсь, если в этом болоте процветают откаты. Вы видите себя в этой среде? Надеюсь, что нет. Если вы всё же заинтересованы в достижении цели, ваш путь будет выглядеть иначе.

Первое, что вы должны сделать, — ответить на вопрос: «Насколько мой бизнес зависит от Интернета?». Не спешите с ответом. Я встречал бизнесменов, которые говорили мне: «Да какой там Интернет — я же занимаюсь крышами (кухнями, насосами и т.п.)». Слыша такое, я понимаю, что лет через пять – десять этих товарищей не будет на рынке. Их место займут молодые амбициозные предприниматели, которые отлично знают, как им продавать металлочерепицу, кухни и насосы онлайн.

Если же вы решили, что ваш бизнес всё-таки пересекается с Интернетом (а вероятность этого 99%), значит, глубокое понимание происходящего за его кулисами — ваша компетенция, и причем одна из важнейших. Такая компетенция, которую нельзя полностью отдать кому-то. Ведь только вы знаете, как устроен ваш бизнес, чего хотят ваши клиенты, какие подводные камни заложены в производстве и т.д. Поэтому, как бы вам ни хотелось, но вы должны начать разбираться во всей этой интернет-машинерии с «раскруткой» и продвижением. И чем быстрее, тем лучше.

В этом нет ничего страшного. Год-два — и вы будете подкованным специалистом. Я не говорю, что вам надо будет лично строчить SEO-тексты на сайт, составлять объявления для контекстной рекламы или рисовать баннеры (хотя всё это было бы очень кстати). Но вы как минимум должны представлять, как это делается. И только при этом условии вы сможете эффективно вкладывать деньги в онлайн-продвижение, понимая, куда уходит каждый рубль. И только в этом случае сможете выбирать тех исполнителей, которые принесут вам максимальный результат за минимальные деньги.

Именно по такому пути пошёл и я в свое время. После многочисленных попыток продвинуть свои онлайн-проекты силами сторонних исполнителей я взялся за дело сам. Изучил SEO. Контекст. И много чего ещё. И дело пошло! И тут я сообразил, что я пощупал слона и за хобот, и за хвост. И я решил использовать свои знания — основать агентство, услугами которого сам бы воспользовался. В чём тут новизна? Читайте в следующих заметках. Также я расскажу о том, как можно быстро и эффективно прокачать свои интернет-скилы.

digitoryico_cop Автор: Роман Субботин, основатель агентства «Диджитория».

P.S. В конце каждой заметки я пишу про один бизнес, который мне понравился, и про один бизнес, который мне НЕ понравился. Необязательно из мира Интернета или рекламы. Просто о том, что нравится, и о том, что еще нуждается в «допиливании» или попросту нежизнеспособно.


Бизнес, который мне нравится

Skyeng: сервис онлайн-обучения английскому языку.

Платформа-посредник между учениками и преподавателями. Пользуюсь сервисом уже почти два года, с тех пор, когда он был еще в бета-режиме. Видно, что ребята быстро учатся на ошибках, активно совершенствуют свой продукт. Я и раньше встречал онлайн-сервисы обучения иностранным языкам, но как-то не цепляло. А «Скайенг» быстро завоевал мое доверие: всё просто, понятно и удобно. Но кое-чего все же не хватает. Например, собственного онлайн-словаря, наподобие приложения для смартфонов Quizlet. Надеюсь на скорое его появление.


Бизнес, который мне НЕ нравится

Тинькофф Бизнес: интернет-банк для предпринимателей.

При всём моём уважении к Олегу Тинькову, продукт, который предлагает предпринимателям его банк, пока ещё очень сырой (на конец июня 2016 года). Да, пока он бесплатный. Да, пока он в режиме обкатки. Но выходить на рынок с таким ущербным функционалом было, как мне кажется, опрометчиво. Предприниматели, а особенно те, кто пользуется продвинутыми онлайн-банками, — очень привередливые люди. И будут потом на каждом углу рассказывать о том, что им не понравилось. Как это делаю сейчас я, например. Открыли аккаунт за час? Молодцы! Ну, а как выставить контрагенту счёт? На эту базовую опцию сил девелоперов не хватило. Уведомления о входящих платежах — только по SMS (мне было бы удобнее по электронной почте, т.к. смс-ки мне валятся десятками, из-за чего часто пропускаю сообщения об упавшем бабле). Неверно считаются суммы входящих и исходящих денег, если выставить временно фильтр в списке платежей. И так далее. На мои претензии в поддержке ответили, мол, «пишите пожелания — будем реализовывать». То есть свалили ресёрч на плечи пользователя — хуже не бывает. Разработчики банка — хотите список нужных людям опций? Зайдите на tochka.com (бывший bank24.ru) и черпайте идеи тоннами. Именно таким и должен быть настоящий банк для предпринимателя. По крайней мере, не хуже.
P.S. Апдейт от 18 ноября 2016 года: ничего из перечисленного так и не было исправлено.